Share of Wallet: Die Grundannahme Ihres Business Case

Wenn im Vorfeld zur Einführung eines Loyalty-Programms über dessen positive Effekte auf den Unternehmenserfolg gesprochen wird, wird häufig irrtümlicherweise angenommen, ein solches Programm könne die Bereitschaft des Kunden steigern, mehr Geld auszugeben. Dies wird in der Regel nicht geschehen. Von wenigen Ausnahmen abgesehen, wird die breite Masse der Kunden seine Ausgaben für bestimmte Produktgruppen oder Dienstleistungen nicht signifikant erhöhen. Dies liegt alleine schon daran, dass für Privathaushalte in den meisten Fällen dasselbe gilt, wie für Unternehmen: Das zur Verfügung stehende Budget ist endlich. Mehrausgaben in einem Bereich müssen für gewöhnlich an anderer Stelle eingespart werden. Folglich ist es sehr unwahrscheinlich, dass der Privatperson X plötzlich seine Ausgaben für Drogerieartikel um 20 Prozent erhöht, weil er einem Kundenbindungsprogramm beigetreten ist. Allerdings kann es passieren, dass diese Person nun nicht mehr 30 Prozent seiner Gesamtausgaben für Drogerieartikel bei Ihnen hinterlässt, sondern 40 Prozent. Und genau darum geht es: Der Share of Wallet, also der Anteil der bei Ihnen getätigten Umsätze in einem bestimmten Warensegement oder bei bestimmten Dienstleistungen, soll gesteigert werden.

Mehr und häufigere Kaufentscheidungen zu Ihren Gunsten

Dies bedeutet letztlich natürlich nichts anderes, als dass Kaufentscheidungen Ihrer Kunden häufiger zu Ihren Gunsten ausfallen, als dies in der Vergangenheit der Fall war, als sich der Kunde häufiger für Ihren Wettbewerber entschied. Das bedeutet auch, dass die Messung Ihres Loyalty-Erfolgs in Bereichen mit einer hohen Umschlagshäufigkeit leichter fällt und die Effekte des Programms schneller sichtbar gemacht werden können. Umgekehrt gestaltet sich dies bei Waren oder Dienstleistungen, die nur selten in Anspruch genommen werden, natürlich entsprechend schwieriger, bzw. die gewünschten Effekte zeigen sich erst mit wesentlich größerem Zeitversatz, da Kaufentscheidungen diesbezüglich seltener anstehen.

Ein weiterer Aspekt, wenn es um die messbaren Effekte von Loyalty-Programmen und deren Maßnahmen geht, ist Preissensibilität der Kunden in Ihrem jeweiligen Tätigkeitsfeld. Dabei ist es nicht zwingend so, dass Loyalty-Programme bei Artikeln oder Services mit einer geringen Preissensibilität keinen Effekt haben können und daher sinnlos sind. Jedoch sollte deren Anreizsystem dann anders gestaltet werden. Beispielsweise wird sich der Kunde, der beim Händler einen fünfstelligen Betrag für eine Armbanduhr ausgibt, wohl kaum wegen eines Coupons im Wert von 20 Euro für Ihr Produkt erwärmen lassen, selbst wenn dies dadurch den Preis der Konkurrenz unterbietet. Dagegen könnte hier die Teilnahmemöglichkeit an einem exklusiven Event den finalen, kleinen Anreiz setzen, um sich für Ihren Artikel zu entscheiden.

Im anderen Fall, also bei Bereichen mit extrem hoher Preissensibilität, wird in den meisten Fällen durchaus ein entsprechender monetärer Anreiz die gewünschte Wirkung erzielen. Hier besteht die Herausforderung eher darin, sich durch das Gewähren von Rabatten nicht übertrieben die eigene Marge zu vernichten.

Wenn Sie mehr zum Thema Anreizsysteme in Loyalty-Programmen erfahren möchten, besuchen Sie unseren Blog-Artikel Incentivierung & Anreizsysteme für Ihr Loyalty-Programm oder sehen Sie sich gleich die Aufzeichnung unseres Webinars “Nutzung von Coupons & Vouchers in Loyalty-Programmen” an.

Uplift: Der ultimative KPI für Ihr Programm

Wie erwähnt, geht es darum, mehr Kaufentscheidungen für Ihr Unternehmen günstig zu beeinflussen. Schlussendlich sollte sich dies dann in zwei messbaren Indikatoren niederschlagen: Der durchschnittlichen Kauffrequenz Ihrer Kunden sowie dem durchschnittlichen Warenkorb. Ersterer kann, wie bereits angesprochen, gerade bei langsam drehenden Waren oder Dienstleistungen unter Umständen schwierig beeinflussbar sein.

Dennoch möchten Sie am Ende sehen, dass die Kombination aus häufigeren Kaufentscheidungen zu Ihren Gunsten und einem höheren Warenkorb je Einkauf ein entsprechender Mehrwert ergibt. Gemessen werden kann dieser, indem man beide Parameter bei Ihren Programmteilnehmern mit denen der “normalen” Kunden vergleicht. Hier sollte sich nach einiger Zeit ein entsprechender Unterschied erkennen lassen, der sogenannte Uplift.

Kontrollgruppen – Temporär vs. dauerhaft, global vs. kampagnenspezifisch

Für die technische Messung Ihres Uplifts sollten Sie zunächst einige Überlegungen anstellen. Zum einen sollte geklärt sein, ob Sie die Performance der Grundgesamtheit, also Ihrer regulären Kunden in Bezug auf durchschnittlichen Warenkorb und Kauffrequenz tatsächlich sicher messen können. Sollte dem aus irgendwelchen Gründen (diese können tatsächlich sehr unterschiedlicher Natur sein) nicht so sein, empfiehlt es sich, bereits von Beginn an eine globale Kontrollgruppe zu bilden. Diese Programmteilnehmer werden dann von jeglicher Kommunikation ausgeschlossen, d.h. sie sind zwar im Programm, werden aber niemals kontaktiert. Dies macht eine gewisse Messungenauigkeit selbstverständlich recht wahrscheinlich, weil diese ja theoretisch dennoch die Vorteile Ihre Programms nutzen könnten, auch wenn sie nicht durch entsprechende Kommunikation darauf hingewiesen und motiviert werden. Es ist aber besser, als überhaupt keinen Referenzpunkt für die Messung des Uplifts zu haben.

Darüber hinaus empfehlen sich zumindest zwei weitere Arten von Kontrollgruppen: Die kampagnenspezifische und die temporäre Kontrollgruppe. Die erstere gehört heutzutage ohnehin in vielen Unternehmen bereits zum Marketing-Handwerkszeug. Die Idee ist, aus einer entsprechenden Kampagnenselektion, also einer Gruppe, die die entsprechende Kampagne eigentlich erhalten würde, einen gewissen Prozentsatz herauszunehmen und diesen nicht zu kontaktieren. Üblicherweise sind dies 5 bis 10 Prozent, je nach Größe der gesamten Zielgruppe. Somit lassen sich die Effekte der entsprechenden Kampagne messen.

Die temporäre Kontrollgruppe dient dem Zweck, zu messen, wie sich die Performance dieser Gruppe im Zeitverlauf verändert, wenn diese eine gewisse Zeit praktisch ignoriert werden und dann erneut kontaktiert werden. Wenn sich bei dieser Gruppe zunächst ein Rückgang in Bezug auf Frequenz und Warenkorbgröße zeigt und anschließend wieder eine Erholung, ist dies ein sehr gutes Indiz dafür, dass Ihr Programm wirksam funktioniert.

Wenn Sie mehr zu Loyalty-Programmen, den unterschiedlichen Logiken, Mechaniken, den wichtigsten Vorüberlegungen, dem Aufbau eines Business Case, dem Einsatz von Coupons und Vouchers, Betriebsmodellen und der richtigen Herangehensweise an die Implementierung erfahren möchten, laden Sie sich jetzt unseren kostenlosen Leitfaden herunter.