Die vergessenen Stationen der Customer Journey

Sind Customer journeys zu komplex?

“Customer Journey” beschreibt die Summe der Erfahrungen, die ein Kunde im Laufe des Lebenszyklus einer Kundenbeziehung durchläuft. Dies beinhaltet den initialen Kontakt, Interaktion und den Übergang in eine langfristige Beziehung. Die Stationen variieren je nach Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen. Der selbe Kunde kann sich bei dem selben Unternehmen für verschiedene Produkte in unterschiedlichen Phasen seiner Journey befinden. Beispielsweise kann der Nutzer eines Fitnessstudios den Status eines aktiven Mitglieds haben und für dessen Personal Training Dienstleistungen dennoch den Status “Lead” inne haben.

Da Customer Journeys durchaus komplex sein können, neigen wir dazu, uns auf einige wesentliche zu konzentrieren, die für uns leicht zu trennen sind, wie das Generieren neuer Leads, die Willkommens- oder Honeymoon-Phase für neue Kunden oder die Reaktivierung inaktiver Kunden. Einige Unternehmen sind primär deshalb an Marketing Automation interessiert, weil sei gerne diese offensichtlichen Phasen der Journey automatisieren möchten. Das mag auch durchaus ein guter Start sein. Dennoch halten gerade die vergessenen Phasen großes Potential bereit.

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“Old is gold”

Ein einfaches Geschäftsprinzip besagt, dass Bestandskunden mehr Wert schaffen, als die Akquise neuer Kunden. Es ist daher entscheidend, den Kunden-Lebenszyklus ganzheitlich zu betrachten und die Kundenbeziehung entlang der gesamten Journey zu bearbeiten. Eine gute Methode, alle möglichen Pfade zu erkennen, die ein Kunde nehmen kann, ist die Gap-Analyse.

Diese stellt zunächst zwei alternative Szenarien zum Vergleich gegenüber: Einerseits die perfekte Wunschsituation, bei der all Phasen mit einer entsprechenden Strategie berücksichtigt werden, andererseits der aktuelle Ist-Zustand der Marketing-Aktivitäten. Dies kann durchaus unangenehme Wahrheiten enthüllen, beispielsweise dass Ihr Marketing sehr viel in die Akquise neuer Kunden investiert und die Bestandskunden vergisst oder dass keine klaren Strategien für Upselling und Kundenrückgewinnung existieren.

Customer Journey Muster durch Datenanalyse

Daten können helfen, die Phase zu identifizieren, in der sich Ihr Kunde aktuell befindet. Wichtig sind diese Daten vor allem für Marketing Automation, da auf ihrer Basis personalisierte Botschaften gesendet werden können, die die aktuelle Situation des Kunden reflektieren. Sehr oft sind die benötigten nicht sofort verfügbar oder liegen in unbrauchbarem Format vor. Somit ist es notwendig, die Architektur der Datenflüsse anzupassen.

Ein weiterer wichtiger Punkt bei der Erstellung holistischer Customer Journeys liegt in einer veränderten Denk- und Herangehensweise. Der traditionelle Kampagnenansatz, bei dem generische Botschaften an ein breites Publikum gesendet werden, muss in einen “Always on” Ansatz, bei dem Marketingaktionen alle Stationen der Customer Journey unterstützen.

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Der Anfang

Für viele mag es eine Überraschung sein, wieviele wichtige Customer Journey Stationen übersehen werden. An dieser Stelle ist Priorisierung der Schlüssel: Nachdem alle übersehenen Phasen identifiziert wurden, sollte festgelegt werden, auf welche man sich zuerst konzentrieren möchte. Auf dieser Grundlage kann ein konkreter Umsetzungsplan erstellt werden, um sukzessive die holistische Customer Journey zu vervollständigen:

1. Zeichnen Sie alle vorhandenen Marketing Aktivitäten auf und ebenso Ihr Bild der perfekten Customer Journey.
2. Die Gap-Analyse: Vergleichen Sie Ihre aktuellen Aktivitäten mit der Vision der perfekten Journey. Welche dieser Phasen decken Sie bereits heute ab und wo bleiben Ihre Kunden sich selbst überlassen?
3. Erstellen Sie eine Prioritätenliste der Lücken zwischen Soll und Ist, die Sie gerne füllen möchten.
4. Definieren Sie die benötigten Daten, mit denen Sie einen Kunden einer bestimmten Phase zuordnen möchten. Ohne relevante Daten ist Marketing Automation unmöglich.
5. Planen Sie Ihre Content- und Marketing-Aktivitäten für Ihre neuen Phasen und beginnen Sie mit der Implementierung.