Pardot – Die unterschätzte kleine Schwester der Salesforce Marketing Cloud?

Mehr als nur ein e-Mail-Marketing-Tool für B2B-Zwecke

Pardot ist, im Unterschied zur Marketing Cloud, tatsächlich auf den einen Kanal e-Mail ausgerichtet. Es wäre falsch, hier von “reduziert” zu sprechen. Denn zum einen ist e-Mail nach wie vor der wichtigste, weil verbreitetste und akzeptierteste Kanal – insbesondere im B2B-Kontext. Zum anderen ist Pardot viel mehr, als nur eine e-Mail-Versandlösung. Mit seinen umfangreichen Out-of-the-Box-Integrationsmöglichkeiten, können vom CRM-System, über verschiedene Social-Media-Plattformen, bis hin zur Webinar-Lösung alle Systeme mit überschaubarem Aufwand angebunden werden, die zur Generierung und Qualifizierung von Leads bis hin zum Tracking so gewonnener Verkaufschancen benötigt werden. Auch das Permission-Handling kann komplett in Pardot abgebildet werden.

End-to-End-Prozesse für Sales und Marketing

Für gewöhnlich besteht zumindest eine der Kernaufgaben von Marketing darin, eine möglichst hohe Anzahl qualifizierter Leads für Sales zur Verfügung zu stellen. Diese werden dann von Sales weiter verfolgt, im Idealfall in Opportunities oder auch Verkaufschancen konvertiert, aus denen dann am Ende, wiederum im besten Fall, neue Kunden und Projekte entstehen.

Sehen wir uns diesen Prozess einmal näher an und werfen wir einen Blick darauf, wie Pardot hier unterstützen kann. Zur erfolgreichen Lead-Gewinnung, müssen zunächst einmal Besucher auf die eigene Webseite geführt und dort konvertiert werden. Dabei können verschiedene Kanäle genutzt werden, wie beispielsweise Social Media Posts oder bezahlte Anzeigen. Selbstverständlich möchte man gerne wissen, woher die Besucher der Webseite kommen, um so die Orchestrierung der zur Verfügung stehenden Kanäle und den Budgeteinsatz laufend zu optimieren. Pardot bietet hier bereits alle notwendigen Funktionen an. Die Performance der einzelnen Traffic-Quellen kann beispielsweise über Custom Redirects erfasst werden. Die eigenen Webseite kann und sollte mit dem Pardot-eigenen Website-Tracking Code versehen werden.

Auf der Webseite kann nebst verschiedener Lead-Magnets, also Content, der interessierten Besuchern beispielsweise zum Download angeboten wird, jeweils ein dediziertes Kontaktformular eingebunden werden. Besucher, die dieses ausfüllen, werden direkt in Pardot als sogenannte Prospects, also Leads, angelegt. Bereits hier beginnt auch die automatische Lead-Qualifizierung. Alle Aktionen, die bis dahin von einem Besucher aufgezeichnet wurden, fließen in ein Scoring-Modell ein, welches nahezu beliebig angepasst werden kann. Neben dem Lead-Score bewertet Pardot so generierte Prospects noch in einer zweiten Kategorie, dem sogenannten Grade. Dieser evaluiert anhand der zur Verfügung stehenden Informationen, wie beispielsweise der Firma, der Rolle innerhalb der Firma oder der Größe der Company, inwiefern der Prospect zum selbst definierten, idealen Kundenprofil passt.

Bereits ab hier, bietet Pardot zahlreiche Möglichkeiten der Automatisierung. Hier wird grundsätzlich unterschieden zwischen aktionsbasierten und kriterienbasierten Automatisierungen. Beispielsweise können für bestimmte Aktionen des jeweiligen Prospects, wie etwa dem Übermitteln eines ausgefüllten Kontaktformulars, eine oder mehrere Completion-Actions definiert werden. Diese reichen vom automatischen Versand einer e-Mail, über die interne Erstellung einer Aufgabe oder der Zuordnung zu einem bestimmten Sales-Mitarbeiter. Die zweite Kategorie der Automatisierung basiert auf Kriterien, die definiert werden. Aktionen werden dann auf alle Prospects angewandt, auf die diese zutreffen.

So können beispielsweise alle Prospects, die innerhalb der letzten 14 Tage ein Whitepaper zu einem bestimmten Thema heruntergeladen haben, einer automatisierten Journey hinzugefügt werden, einem Engagement Program. Diese kann dazu genutzt werden, weiter mit dem neuen Prospect zu kommunizieren und Anreize für weitere Interaktion zu setzen. So kann das Profil weiter vervollständigt werden. Dabei kann auch das Progressive Profiling helfen, welches bei erneuter Interaktion des Prospects mit dem eigenen Unternehmen das Abfragen von Informationen und das damit verbundene Anzeigen von auszufüllenden Felder davon abhängig macht, was bereits bekannt ist und was nicht.

Das erwähnte Scoring- und Grading-Modell ermöglicht es außerdem, Sales erst dann die Leads zu übermitteln, wenn sowohl die Übereinstimmung mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen, als auch ein ausreichender Informationsgehalt gewährleistet ist.

Am Ende und gleichzeitig am Anfang diese Prozesses steht natürlich das Reporting. Pardot bietet out-of-the-box umfangreiche Berichte, von der Performance bestimmter Traffic-Quellen, wie etwa Paid-Campaigns, über die wesentlichen KPIs der eigenen e-Mail-Kampagnen, bis hin zu bestimmten Verhaltensmustern erfolgreich konvertierter Leads.

Vorüberlegungen zur Implementierung und zum operativen Betrieb

Ein klarer Vorteil gegenüber der Marketing Cloud besteht darin, dass sowohl bei der Implementierung, als auch im späteren laufenden Betrieb, nahezu alle Anforderungen durch Konfiguration gelöst werden können. Es ist also in aller Regel kein Entwickler notwendig. Usern, die mit der Anwendung von anderen Salesforce-Lösungen, insbesondere der Sales Cloud vertraut sind, werden sich auch in Pardot sehr schnell zuhause fühlen.

Den optimalen Nutzen erzielt man mit Pardot sicher durch Anbindung an ein CRM-System, im Idealfall die Salesforce Sales Cloud. Die Synchronisation mit selbigem ermöglicht einen nahtlosen Übergang zwischen Marketing und Sales und somit ein optimales Zusammenspiel.

Fazit

Wenn Omni-Channel kein absolutes Must-Have ist und wenn sich die Größe der Zielgruppe auf ein im B2B-Bereich übliches Maß beschränkt, überwiegen die Vorteile von Pardot eindeutig. Nicht nur, dass die Implementierung wesentlich schneller, einfacher und mit weniger Aufwand möglich ist, auch die Anwendung des Systems ist ohne Einbeziehung von Entwicklern problemlos möglich.

Der Funktionsumfang, ebenso wie die Integrationsmöglichkeiten, bieten alles, was von der Lead-Gewinnung bis zur Lead-Konvertierung und darüber hinaus benötigt wird. Die zahlreichen Automatisierungsmöglichkeiten, angefangen von einfachen Completion Actions bis hin zu Engagement Programmen, erfordern einige konzeptionelle Vorarbeit, nehmen dem Marketing Manager jedoch in der Folgezeit um so mehr manuellen Aufwand und “Babysitting” für laufende Kampagnen ab.